Google gagne la guerre de l’IA en détruisant le web qu’il a créé

Pendant que tout le monde regardait OpenAI sortir ses modèles et Anthropic affiner Claude, Google faisait quelque chose de beaucoup plus discret : il intégrait l’IA partout dans son écosystème, sans claquer la porte, sans conférence de presse tonitruante. Les résultats financiers 2025 sont là. Et ils donnent raison à Google sur toute la ligne, ce qui est à la fois impressionnant et légèrement inquiétant.

Search, Maps, Gmail, Android. Gemini s’est glissé dans chaque recoin. Et maintenant, les chiffres confirment que la stratégie Google IA a fonctionné. La question c’est : fonctionné pour qui ?

La stratégie silencieuse qui commence à payer

Pour la petite histoire : en 2023-2024, le consensus était que Google était en retard. ChatGPT débarquait, Perplexity grignotait des parts de marché, et le géant de Mountain View semblait paralysé par la peur de cannibaliser son propre moteur publicitaire. Les analystes parlaient d' »innovator’s dilemma » en boucle.

Ce consensus était faux, ou en tout cas prématuré.

Les revenus Search de Google ont atteint 63 milliards de dollars au Q4 2025, soit +17% sur un an. Ce qui est remarquable, c’est l’accélération : +10% au Q1, +12% au Q2, +15% au Q3, +17% au Q4. Chaque trimestre, le momentum augmente. Sundar Pichai a dit que Search avait connu « plus d’utilisation au Q4 que jamais auparavant ». C’est le genre de déclaration qu’on n’invente pas devant les analystes financiers.

Gemini, de son côté, a fortement progressé sur le trafic référent IA en 12 mois, selon les données SE Ranking. C’est d’ailleurs cohérent avec ce qu’on a vu du côté des modèles ouverts : Google a sorti Gemma 4 sous licence Apache 2.0, un signal clair que la stratégie couvre tous les fronts, du grand public aux développeurs. Pendant ce temps, ChatGPT perdait des parts de marché dans ce segment sur la même période. Google n’a pas raté le virage de l’IA. Il l’a juste pris en douceur, depuis l’intérieur.

Mais à qui profite ce succès, exactement ?

C’est là que le bât blesse. Et c’est la question que personne ne pose vraiment dans les bilans enthousiastes.

Les AI Overviews de Google (ces résumés générés par l’IA qui s’affichent avant les résultats organiques) atteignent désormais 2 milliards d’utilisateurs mensuels. Sur les requêtes où un AI Overview est présent, le taux de clics vers les sites externes chute en moyenne de 34,5% selon une étude Ahrefs sur 300 000 mots-clés. Plus de 58% des recherches Google se terminent désormais sans aucun clic vers un site externe.

De quoi se demander ce que « plus d’utilisation que jamais » veut vraiment dire pour les éditeurs de contenu.

Google construit son succès IA sur le dos du web qu’il a lui-même indexé, organisé et promu pendant 25 ans. Il absorbe le contenu produit par des milliers d’éditeurs pour nourrir ses réponses génératives, et garde l’utilisateur dans son écosystème. Le trafic de référence depuis Google vers les sites tiers baisse. Les éditeurs produisent moins. Google en sait moins. Il est probable que la boucle se referme à un moment.

Le modèle publicitaire et l’IA : une cohabitation unique

Google est le seul des grands acteurs IA à voir son moteur de revenus principal accélérer grâce à l’IA, et non malgré elle. OpenAI monétise en abonnements et API. Anthropic vend de l’accès entreprise. Google, lui, a réussi à faire cohabiter l’IA générative et le modèle publicitaire, au moins pour l’instant.

Il y a un avantage structurel qu’on oublie souvent de mentionner : Alphabet affiche 127 milliards de dollars de liquidités au bilan, pour seulement 47 milliards de dettes. OpenAI fait des levées de fonds à répétition. Anthropic cherche des partenaires stratégiques. Google, lui, finance son IA depuis ses propres revenus publicitaires, avec un matelas de cash que ses concurrents n’ont tout simplement pas.

La nuance est là quand même : même les hyperscalers commencent à se tourner vers les marchés obligataires pour financer leurs infrastructures IA, le capex représentant une part croissante du cash-flow opérationnel. Alphabet a annoncé entre 175 et 185 milliards de capex pour 2026, le double des 91 milliards dépensés en 2025. Même avec 127 milliards de cash en réserve, ça commence à se voir dans le bilan. Mais c’est une pression très différente de celle qu’affrontent des acteurs qui dépendent entièrement de la générosité de leurs investisseurs pour exister.

Alors, faut-il s’en réjouir ?

Personnellement, je suis partagé. Que Google retrouve de la pertinence dans un monde IA, c’est techniquement une bonne nouvelle pour ceux qui utilisent Search au quotidien. Les réponses sont meilleures, les requêtes en langage naturel fonctionnent, l’intégration dans Maps et Android apporte une vraie valeur.

Mais la position de Google reste fondamentalement celle d’un intermédiaire qui décide de devenir la destination finale. Ce n’est plus « je vous aide à trouver ce que vous cherchez sur le web », c’est « je suis le web ». Et dans ce modèle, les éditeurs indépendants, les blogs, les médias qui ont alimenté l’index de Google pendant des années, sont les grands perdants.

Google a gagné. Le problème, c’est que le web qu’il indexait depuis 25 ans, c’était aussi son carburant. À voir combien de temps le moteur tourne à vide.